Лучшие статьи по средам
Не отображается письмо? Читать в браузере.

Мы переводим лучшие статьи для продактов и предпринимателей и отправляем вам на email по средам.

Подписаться на рассылку Product University.
B2B маркетинг
Маркетинговые стратегии в сфере B2B: 5-шаговая методика для компаний в корпоративном сегменте, с примерами и рекомендациями

Часть 1/2
Выпуск № 37. Перевод статьи Matthew Rawle
Если говорить обобщённо, основной целью любого бизнеса является зарабатывание денег.

Это не зависит от размера компании: что Apple и Patagonia, что небольшие стартапы, которые пока просто пытаются набрать 100 первых клиентов, — главная цель у них одна и та же.

Чтобы привлечь клиентов и выйти на прибыль (или продолжать её получать), компании необходима маркетинговая стратегия.
Но с чего же начать?
Сейчас вы всё узнаете. В этой статье мы расскажем о 5-шаговой методике, которой можно воспользоваться, чтобы создать основы маркетинговой стратегии для работы в корпоративном сегменте, и разберём несколько примеров и конкретных тактик.

На старт, друзья, внимание — настало время стратегии!
Зачем нужна маркетинговая стратегия в сфере B2B
Вероятно, первый вопрос, которым вы задаётесь, это:

«Почему так важна задокументированная и тщательно подготовленная маркетинговая стратегия?

Неужели действительно стоит тратить на маркетинговые тактики ресурсы, которые можно было бы потратить на производство, особенно если маркетинговый отдел компании очень мал (или вообще отсутствует)?"

Ответ:

Стоит!

В данной статье мы обсудим, почему так и как разобраться в этом деле, а также расскажем о реальных кейсах на примере компаний, которые вы знаете (и, может, любите).

Для начала воспользуемся простым примером для сравнения сегментов B2B и B2C с точки зрения маркетинга.

Пул потенциальных клиентов обычно меньше в корпоративном сегменте, а также клиенты менее заинтересованы в срочной покупке чего-либо. Туалетная бумага нужна всем, почти все хотят себе новую обувь, а вот импульсивно покупать отбойные молотки, аппараты УЗИ или новую программу для службы поддержки пользователей мало кто решится.

Иными словами, если вместо разработки маркетинговой стратегии сидеть и ждать в надежде, что клиенты придут сами и начнут разбрасываться деньгами, ждать придётся долго.

Конечно, сарафанное радио по-прежнему работает, но большинство компаний не могут позволить себе ждать, пока покупатели найдутся органически.
Маркетинговая стратегия в сфере B2B определяет, что организация будет делать, чтобы привлекать клиентов, завершать сделки и придерживаться курса на финансовый успех.

Также наличие маркетинговой стратегии позволяет компаниям время от времени итерировать маркетинговые меры. Эксперименты могут пригодиться, чтобы понять, что работает, а что нет для конкретного сегмента покупателей, но только если получается собрать данные, из которых можно узнать что-то полезное на будущее.

Компании редко банкротятся из-за одного-единственного неверного маркетингового решения. Да, такие примеры были, но обычно это случается вследствие нескольких неверных решений, и чтобы их избежать, нужно воспользоваться всеми доступными преимуществами.

Итак, если вы уже поняли, зачем нужна маркетинговая стратегия в сфере B2B, читайте дальше, чтобы узнать, как претворить её в жизнь.
Как разработать маркетинговую стратегию в сфере B2B
Мы обсудили, зачем нужна задокументированная стратегия, подкреплённая исследованиями, а теперь расскажем, как ею обзавестись.

(Подсказка: Всё начинается с приличного объёма исследований)
1. Начните с изучения клиентуры
Большинство маркетологов согласны с тем, что это очень важно, но компании зачастую уделяют изучению клиентуры намного меньше внимания, чем стоило бы.
Изучение клиентуры
Если только догадываться и не знать наверняка, в чём заключается проблема клиентов, то ваши маркетинговые решения не будут подкреплены реальными исследованиями, а значит, шанс ошибиться сильно возрастёт.

Учтите, что исследование клиентуры выходит далеко за рамки оперирования неподтверждёнными сведениями о том, что ваша аудитория сидит на определённом канале или предпочитает совершать покупки определённым образом.
Лучшие маркетологи не просто знают всё о самых современных каналах, инструментах и тактиках, они также многое знают о людях. Можно придумать разные изобретательные способы сделать так, чтобы ваш месседж увидели, но вот чтобы его заметили, а не про игнорировали, необходимо изучить свою аудиторию.
— Кейтлин Бургуан, специалистка в области стратегий роста
У нас есть целая статья о том, что нужно знать, чтобы найти свою целевую аудиторию. В ней рассказывается, как определить, что будет вашим основным предложением, и как разработать персону покупателя.

Вот схематичное представление 4-шагового процесса создания покупательской персоны, но мы рекомендуем прочитать статью полностью, если вы по-прежнему находитесь на этапе работы с персонами.
Вот самый главный вывод из этой статьи:

Общайтесь со своими клиентами. Если у вас нет своих, общайтесь с клиентами ваших конкурентов.
Вместо того, чтобы угадывать, что думают ваши клиенты, просто спросите их об этом.
— Джош Галлант, Специалист в области цифровой стратегии и SEO в Foundation
Прежде чем начать разрабатывать маркетинговую стратегию, нужно убедиться, что вы на правильном пути. Принесёт ли ваша работа ценный результат? Что, если вы просто пытаетесь глушить рыбу динамитом вместо того, чтобы рыбачить?
Если знать себя и знать своего врага, можно не бояться исхода сотен боёв. Если знать себя и не знать своего врага, на каждую победу придётся поражение. Если не знать ни себя, ни своего врага, каждая битва обернётся поражением.
— Сунь Цзы, «Искусство войны»
Первый шаг исследования — это диалог с вашими клиентами.

Недостаточно просто провести опрос, назначить несколько звонков и сделать пару заметок. Исследовать клиентуру необходимо глубже. А здесь в дело вступает качественный и количественный анализ.
2. Проведите качественный и количественный анализ
Пообщались со своими клиентами? Отлично!

Но…

Сбор результатов опросов и интервью с клиентами — только первый шаг.

Это данные, а не выводы и инсайты.


То же самое справедливо для установки Google Analytics на сайте (если ещё не установили, следует это сделать). Простой сбор данных ещё не означает, что вы извлекли из них что-то полезное.

Теперь вам нужно проанализировать эти данные.

  • Примите во внимание результаты изучения клиентуры.
  • Обратите внимание на похожее поведение и действия клиентов на вашем сайте.
  • Если у вас есть отдел продаж, узнайте, какие вопросы клиенты задают им чаще всего.
  • Если есть активные страницы в соцсетях, посмотрите, что люди вам пишут.
  • Если у вас есть отдел поддержки пользователей, узнайте, с какими проблемами покупатели сталкиваются чаще всего.

Когда анализируете данные, помните, что можно применить два разных подхода: качественный и количественный.

Качественный анализ…

Преднамеренно неокончателен и не обязательно основывается на цифрах. (Например, можно спросить покупателя: «Что вас больше всего раздражает в продукции Х?», чтобы понять, с какими проблемами клиенты сталкиваются чаще всего.)

Количественный анализ…

Основывается на вопросах, ответы на которые можно представить в виде данных, цифр и / или статистики. (Например, можно выяснить, какие вопросы являются самыми популярными в Google, и использовать эту информацию, чтобы определить, какие проблемы чаще всего возникают у покупателей.)

Чтобы как можно лучше понять рынок и клиентов, необходимо применить оба подхода.

Мы чаще всего применяем следующие два метода:
1. Узнайте у клиентов, в чём заключается их основная проблема
Предоставьте простор для ответа. Если задавать наводящие вопросы (например, «Является ли Х для вас существенной проблемой?»), можно упустить настоящие проблемы.

Задайте вопрос, пусть клиенты ответят, как считают нужным, а потом сравните ответы и найдите общие тенденции на основе нескольких интервью.
2. Воспользуйтесь техникой Шерлока Хоумбоя, чтобы определиться с оптимальным решением в рамках конкуренции.
Определите, на каком результате или метрике хотите сосредоточиться, а затем займитесь изучением конкурентов.

Что они делают в плане маркетинга, чтобы добиться этого результата? Не бойтесь углубляться в детали: если у конкурента есть блог, который отлично работает на привлечение клиентов, какие темы заходят пользователям больше всего? Есть ли определённый тип контента, который работает лучше всего?

Техника Шерлока Хоумбоя здесь очень пригодится.

Например: Какие посты HubSpot привлекают больше всего обратных ссылок?
3. Определите основные задачи и метрики
Любая компания гонится за успехом. Но определение «успеха» у каждой компании своё, как и способы его измерить.

То же самое справедливо и для маркетинговых стратегий в сфере B2B: «успешной» может считаться стратегия, которая позволяет увеличить продажи, повысить узнаваемость бренда, привлечь больше лидов, увеличить количество рефералов или сделать что-то ещё.

В нашей статье о том, как определять ключевые маркетинговые метрики и задачи применительно к контенту в сфере B2B, описано, как подойти к этому делу с точки зрения контент-маркетинга, но это также можно экстраполировать и на другие маркетинговые стратегии.

  1. Для начала определите цели вашей компании: что для вас значит успех?
  2. Основываясь на этой цели, выясните, какие действия и результаты позволят достичь целей компании и добиться успеха.
  3. Привяжите эти действия к метрикам, по которым можно отслеживать прогресс.

Так, у вас появится примерная карта метрик, которые имеют наибольшее значение, а также их связи с общими целями компании.

Многие маркетологи в корпоративном сегменте стопорятся на следующем:

Важными могут оказаться любые данные, но если попытаться измерить и проанализировать всё, не получится ничего.

Даже если вы можете отследить и измерить 100 разных метрик, вам не обязательно отслеживать и измерять их все. Главное — это приоритизировать метрики, которые максимально соответствуют задачам вашего бизнеса.

Имеют ли значение показатели кликабельности постов в Twitter, если ваша задача — начать генерировать больше входящих лидов? Маловероятно, но если это так, имеет смысл их отслеживать.

А как насчёт переходов с публикаций в вашем блоге на страницу запроса демо-версии вашего продукта? Вероятно, этот показатель сыграет большую роль в достижении целей вашей компании, поэтому за ним лучше внимательно следить.

Так вы сможете сосредоточиться на том, что действительно важно, и не окажетесь завалены кучей доступной информации.

Поняв, какие метрики оказывают наибольшее воздействие на ваши цели и достойны внимания, нужно определить цели маркетинга.

Вот подсказка:

Убедитесь, что ваши цели — умные, то есть соответствуют системе SMART.
Конкретные (Specific): Чётко объясните, чего пытаетесь достичь.

Измеряемые (Measurable): Убедитесь, что прогресс и успех можно отследить и измерить.

Достижимые (Achievable): Цель должна быть реалистичной (например, «сгенерировать 50 000 входящих лидов в этом году», если в прошлом было всего 200 — это вряд ли достижимо).

Разумные (Relevant): Если цель не имеет никакого отношения к целям вашей компании и не повлияет на ваш успех напрямую, не стоит ею задаваться.

Ограниченные по срокам (Time-bound): Цель без дедлайна — это не больше, чем мечта.

Допустим, вы выяснили, что основной источник конвертируемого трафика — это читатели публикаций в вашем блоге, которые приходят из Google, и решили увеличить их объём.
Вместо того, чтобы определить цель как:

«Привлечь больше пользователей в блог»

Её лучше записать следующим образом:

«Поскольку органический трафик в блоге является нашим основным источником конвертируемого трафика, нужно увеличить органический трафик в блоге с 2000 сеансов до 3000 сеансов в месяц в течение следующих трёх месяцев.»
4. Разработайте карту путешествия корпоративного клиента
Мы, компания Foundation, всегда начинаем работу над стратегией контент-маркетинга с составления карты путешествия корпоративного клиента.

Карта путешествия клиента — это возможность познакомиться с разными точками взаимодействия с клиентами в рамках вашей маркетинговой B2B-стратегии по мере того, как они перемещаются по воронке продаж, а также узнать, что влияет на их решения и какими вопросами они могут задаваться.

Также на этом этапе можно понять, какой контент ответит на вопросы клиентов, сколько раз его будут искать в поисковиках, и какой формат лучше всего для него подойдёт.
Чтобы составить карту путешествия клиента, начните со следующего:
  1. Определите основных стейкхолдеров (и тех, кого нужно привлечь) для каждого этапа покупательского цикла
  2. Поймите, что будет влиять на них больше всего на каждом этапе
  3. Составьте список вопросов, которые у них скорее всего возникнут (тут должно пригодиться исследование клиентуры)
  4. Воспользуйтесь таким инструментом, как Ahrefs, Moz или UberSuggest, чтобы приблизительно оценить ежемесячное количество запросов в Google по самым популярным вопросам
  5. Устройте мозговой штурм, чтобы набросать несколько идей для контента, которые ответят на эти вопросы (не обязательно сильно углубляться в эти идеи на данном этапе)
  6. Составьте список видов контента, которые вы планируете использовать на каждом этапе

По сути, карта путешествия клиента помогает понять разные покупательские персоны и определить возможности того, как привлечь их внимание.

Также она позволит отделу продаж вашей компании не превратиться в надоедливых продажников, которые то и дело вылазят в почтовом ящике в неподходящее время и с неподходящим месседжем.

Если понять основные проблемы, с которыми сталкиваются ваши клиенты на каждом этапе этого путешествия, вы сможете привлечь их внимание правильным сообщением и в нужное время, чтобы помочь им разрешить эти проблемы.
5. Решите, какие тактики маркетинга использовать
Вы изучили клиентуру, составили карту путешествия клиента, провели качественный и количественный анализ, выбрали основные метрики и расписали свои цели по системе SMART.

Теперь пора решить, что вы будете делать, чтобы добиться этих целей.

Воспользуемся следующим примером:

  • В третьем и четвёртом кварталах прошлого года с вашего сайта 40 раз скачивали материалы о предметных исследованиях
  • С 10 из этих 40 лидов вам удалось завершить сделки, то есть с 25%
  • Коэффициент завершённых сделок по остальным материалам, доступным для скачивания с вашего сайта, составил всего 10%, следовательно, предметные исследования принесли вашей компании наилучший результат

Вы задались следующей целью:

«Так как лиды, пришедшие за предметными исследованиями, имеют самый высокий коэффициент завершённых сделок, мы хотим увеличить количество скачиваний предметных исследований до 100 до конца второго квартала этого года.»

Теперь нужно понять, как добиться увеличения числа скачиваний предметных исследований в этом году.

  • Какие тактики вы попробуете использовать?
  • С какими каналами дистрибуции вы будете экспериментировать?
  • Станете ли вы делиться предметными исследованиями на этих каналах напрямую?
  • Собираетесь ли вы использовать такой контент, как публикации в блоге и видео, чтобы сначала привлечь больше людей?

Прежде чем принимать решения по этим вопросам, давайте рассмотрим обычную воронку контент-маркетинга:
Ваша задача: привлечь незнакомцев и конвертировать их в лидов. Чтобы это сделать, сначала нужно превратить незнакомцев в посетителей.

Согласно воронке, наиболее эффективно с этой задачей справятся публикации в блоге, SEO, видео, подкасты и соцсети.

Значит, как минимум несколько маркетинговых тактик могут быть следующими:

  • Ежемесячно публиковать как минимум две заметки в блог
  • Еженедельно создавать одно короткое видео для соцсетей
  • Ежемесячно принимать участие как минимум в одном подкасте
  • Еженедельно проводить как минимум одну кампанию по линкбилдингу, продвигая новые публикации в блоге, чтобы улучшить позиционирование в Google

Это поможет превратить незнакомцев в посетителей вашего сайта.

Теперь нужно понять, что сделать, чтобы превратить посетителей сайта в лидов. Как провести их от публикации в блоге или видео к предметным исследованиям?

Тактика может быть следующей:

  • Включить в каждую публикацию несколько кнопок призыва к действию с переносом на соответствующие предметные исследования
  • Запустить кампанию по ретаргетингу в Facebook/LinkedIn, чтобы прорекламировать предметные исследования посетителям блога и тем, кто смотрит видео
  • Попросить существующих клиентов записать отзывы и добавить их на страницы с предметными исследованиями

Выбранная вами тактика будет немного отличаться в зависимости от вашего бизнеса и целей маркетинга. Может, вам лучше всего удаётся реклама на ТВ — в этом случае ваша тактика обоснует, как получить максимум выгоды с этого канала.

Или, допустим, вы решили сосредоточиться на другом этапе воронки и задались целью увеличить коэффициент завершённых сделок по входящим лидам. В этом случае в вашей тактике будет уделено внимание тому, как улучшить результаты маркетинга по электронной почте и автоматизации, благодаря которым посетители становятся лидами.

Какими бы ни были ваши цели, убедитесь, что ваша тактика напрямую с ними связана и помогает разрешить проблемы, с которыми сталкиваются ваши клиенты на своём пути.
Еще не умеете продавать в b2b?
B2B-продажи — трамплин в другую жизни. Будучи b2b-продавцом можно начать работать в крупнейших компаниях, в том числе в IT-сфере, и зарабатывать большие деньги. Основной заработок — процент с продаж, а значит потолка в доходе практически нет. Спрос на квалифицированных b2b-продавцов на рынке всегда высокий. На него не влияют ни кризисы, ни карантины. Для освоения навыков достаточно 8 недель. И получить их можно на курсе «B2B-продавец».

Стартует курс 21 января.
Пода́ть заявку на бесплатное обучение можно до 18 января.

B2B-ПРОДАЖИ ТЕХНОЛОГИЧНЫХ ПРОДУКТОВ

B2B-продажи — возможность начать работу в IT-компании без технических навыков, с перспективой роста до коммерческого директора

8 недель, онлайн
Смотреть программу курса
Понравился выпуск? Перешлите его друзьям, кому может быть интересна эта тема.
*|POLL:RATING:x|* Оцените эту рассылку по 10-бальной шкале. С какой вероятностью вы порекомендуете ее знакомым? *|END:POLL|*
© 2020 Product University
119311, Москва, Вернадского 9/10
a@productuniversity.ru
+7 499 938 66 46

отписаться от рассылок