Не отображается письмо? Читать в браузере.

Мы переводим лучшие статьи для продактов и предпринимателей и отправляем вам на email по средам.

Подписаться на рассылку Product University.

B2B маркетинг

Маркетинговые стратегии в сфере B2B: 5-шаговая методика для компаний в корпоративном сегменте, с примерами и рекомендациями

Часть 2/2

Выпуск № 38. Перевод статьи Matthew Rawle

Разработка стратегии бренда в сфере B2B: методы и примеры известных брендов

Итак, вы уже провели немало исследований: изучили клиентуру и свой сегмент рынка, а также провели аналитические мероприятия, чтобы извлечь как можно больше значимых инсайтов.

Вы определили основные цели вашей компании и привязали их к мероприятиям в сфере маркетинга и метрикам, чтобы их добиться.

Затем вы воспользовались исследованиями и маркетинговыми целями, чтобы спланировать карту путешествия клиента и выбрать тактики для практики.

У вас есть план, который можно начать претворять в жизнь.

Но сначала мы хотели бы поделиться с вами примерами из реальной жизни. Они будут рассмотрены как с точки зрения развития бренда, так и с точки зрения генерации лидов (ниже).

Приступим:

1. Прозрачность

Всё больше компаний выбирают в качестве стратегии развития своих брендов прозрачность.

Например, в рамках этой концепции компания Buffer сделала общедоступной свою информацию о доходах, метриках кадрового разнообразия и даже о зарплатах.

Вот отличный пример от директора этой компании, Джоэла Гасконье:

Он рассказывает, как компания попыталась масштабировать свой бизнес раньше времени, и им пришлось уволить 10 недавно нанятых сотрудников. Такая честность редко встречается в мире бизнеса.

Более того, Джоэл описывает шаги, которые компания предприняла, чтобы исправить ситуацию, начиная с 40%-го снижения зарплаты самого директора, а также главного операционного директора компании, Лео Видриха.

А вот что написано на страничке компании «О нас»:

Компании всегда рады рассказать о своём успехе, но мало кто делится неудачами, хотя в этом и кроется огромная ценность.

Предприниматели редко говорят про негатив. Они предпочитают ежеминутно пытаться добиться успеха, надеясь, что потом ещё будет время обо всём поразмыслить.

Эта стратегия подходит некоторым, но, например, компании Buffer удалось завоевать внимание таких гигантов, как Forbes, The Atlantic и Fortune именно благодаря своей политике прозрачности.

Пускай прозрачность сегодня в тренде как стратегия развития бренда, но открытая и честная коммуникация с сотрудниками, а также стремление предоставить больше возможностей группам с недостаточной представленностью никогда не выйдут из моды.

2. Связь между идеалами и целью

Раньше у Slack (до ребрендинга и IPO) на сайте компании был магазин под названием Slack Shop, где продавались такие товары, как деревянные подстаканники, футболки и носки с логотипом Slack.

Мерч — это круто, но истинная ценность магазина заключалась в благотворительности.

Каждые шесть месяцев компания Slack выбирала новый благотворительный фонд и поддерживала его при помощи доходов с продаж в магазине, жертвуя как минимум 10 тысяч долларов.

И хотя магазин Slack Shop теперь появляется лишь время от времени, не являясь постоянным атрибутом сайта, это отличный пример связи между идеалами компании и её целью, также известной как социально-значимый маркетинг или благотворительный маркетинг.

Проще говоря, связь между идеалами и целью — это привязка бизнеса к теме или проблеме, которая миру важнее, чем успех вашей компании.

Одной из самой известных компаний, прекрасно освоивших связь между идеалами и целью, стала Patagonia, которая производит уличную одежду и снаряжение.

В 2016 году компания пожертвовала весь доход с продаж в Чёрную пятницу природоохранным организациям, которые борются против изменений климата (всего 10 миллионов долларов, что оказалось на 300% больше, чем в прошлом году).

Эта инициатива позволила привлечь к компании общественное внимание, но поддержка природоохранной деятельности вообще зашита в ДНК компании Patagonia.

В 1986 году Шуинар жертвовал 1% с продаж или 10% с доходов (в зависимости от того, какая сумма была больше) экологическим активистам, а 10 лет спустя компания полностью перешла на органический хлопок.

Культура связи идеалов и целей компании сохранилась, даже когда Шуинар ушёл из руководства.

Прошлой осенью директриса компании Роуз Маркарио пожертвовала 10 миллионов долларов (сумма, законно сэкономленная на налогах компании Patagonia) природоохранным благотворительным фондам в качестве протеста против нового налогового законодательства.

И хотя Patagonia не относится к корпоративному сегменту, принцип здесь тот же самый: Одна из самых надёжных стратегий развития бренда — это отстаивать тот или иной идеал.

Легендарный рекламщик Билл Бернбах как-то сказал:

3. Аутсайдерство

Люди любят болеть за аутсайдеров, и многие бренды позиционируют себя как альтернативу другим компаниям или тому, как те работают.

В своей классической книге «22 непреложных закона маркетинга» Эл Райс и Джек Траут пишут о Законе противоположности:

Именно это и сделали руководители компании Salesforce на первых этапах развития компании:

Они выбрали в противники своего главного конкурента, компанию Siebel Systems.

Перед запуском крупной кампании директор Salesforce, Марк Бениофф, нанял актёров, которые прикинулись протестующими на конференции компании Siebel Systems. Они обступили конгрессно-выставочный центр Moscone Center в Сан-Франциско с криками «Все в интернет! ПО — прошлый век!»

Ещё одна группа актёров прикидывалась журналистами, снимавшими репортаж о «протестующих» (которые выступали за облачную систему разработки Salesforce).

Протест получился настолько реалистичным, что компания Siebel Systems вызвала полицию, и вскоре на место прибыли уже настоящие репортёры (что в итоге принесло Salesforce сотни новых клиентов).

Вообще, Бениоффу полюбился этакий партизанский маркетинг, и в будущем он ещё не раз использовал действия конкурентов, чтобы привлечь внимание к своей собственной компании.

Этой тактикой также недавно воспользовался Slack, опубликовав открытое письмо компании Microsoft в виде рекламы на всю страницу в газете New York Times в день, когда был озвучен запуск конкурирующего сервиса Microsoft Teams.

В своём письме представители Slack рассказали об опыте, полученном за время создания платформы, и отметили, что программное обеспечение для каналов связи — больше, чем просто набор функций.

Посредством одного лишь рекламного объявления компания Slack заявила о себе и как об аутсайдере, и как о знатоке своего дела.

У Slack явно меньше ресурсов в этой битве, чем у Microsoft (капитализация Microsoft составляет 1,27 триллионов долларов), но будучи лидером в области каналов связи, компания Slack не побоялась дать несколько советов конкуренту, вторгнувшемуся на её территорию.

Само собой, многим эта рекламная кампания приглянулась. Кто-то её возненавидел.

Но ради этого всё и затевалось, так?

Чтобы о компании заговорили.

4. Расширение прав сотрудников

Во-первых, что это вообще значит?

Согласно данным сайта study.com (классное доменное имя), расширение прав сотрудников, или эмпауэрмент, — это предоставление сотрудникам определённой автономии и ответственности в принятии решений относительно конкретных организационных задач.

Майк Таннер пишет в своей книге «По-настоящему маленькие победы», что, когда ему предоставляли автономность и возможность решать задачи в любом порядке, он чувствовал намного больше удовлетворения от работы, а его продуктивность увеличивалась.

Одним из лучших примеров расширения прав сотрудников как маркетинговой стратегии в сфере B2B является видео-кампания Drift — компании, которая занимается лайв-чатами — на LinkedIn в 2018 году. Она была спланирована всего за пять дней до запуска, но собрала 3 миллиона просмотров и привлекла на сайт компании максимальный трафик за всю историю её существования.

Дэйв Герхардт (бывший вице-президент маркетингового отдела в Drift) исследовал вовлечённость аудитории, экспериментируя с видео в LinkedIn, которые только недавно появились на платформе, и обнаружил, что его видео получают тысячи просмотров и привлекают кучу внимания. Его начали узнавать незнакомцы: «Это же тот парень из видео на LinkedIn!»

Осознав, как разошёлся его месседж, Дэйв задумался: что будет, если сотня сотрудников Drift опубликуют на LinkedIn свои видео, чтобы прорекламировать новый продукт компании?

Всё началось с того, что дюжина человек опубликовали свои видео, пока ехали на работу. Потом одна из сотрудниц производственного отдела опубликовала видео из отпуска, и понеслось.

Сотрудники по-настоящему вовлечены в жизнь Drift и поддерживают эту компанию.

Согласно этой стратегии персонал делится контентом компании на своих личных страничках в соцсетях, что позволяет каждому сотруднику также развивать свой личный бренд.

Компания регулярно просит сотрудников из разных отделов создавать контент на основании их профессионального опыта, например, менеджеры по работе с клиентами могут записывать информационные видео о том, как использовать видео для сопровождения клиентов.

5. Запуск бесплатных инструментов

Людям нравится то, что помогает им решать проблемы.

А ещё они просто обожают, когда всё это можно достать бесплатно.

Создание полезных инструментов и предоставление их в общий бесплатный доступ — отличный способ помочь клиентам решить проблемы, развивая при этом симпатию к бренду. Сделать это прекрасно удаётся компании HubSpot.

За несколько лет работы она создала и запустила десятки бесплатных инструментов. Сейчас с сайта HubSpot можно скачать 45 самых разных инструментов, в том числе программы для создания персоны покупателя и шаблонов оплаты:

Один из самых известных инструментов этой компании был запущен в 2007 году (ещё на ранних этапах развития) и называется Website Grader («Классификатор вебсайтов».

Посетители вводят свой электронный адрес и ссылку на интересующий сайт, а Website Grader подсчитывает маркетинговую эффективность сайта и выдаёт оценку от 0 до 100 в зависимости от таких факторов, как трафик, SEO и соцсети. На основании полученных результатов инструмент также может предложить несколько способов улучшить вовлекающий маркетинг сайта.

Пользователь получает инсайты и предложения, которые можно использовать на практике.

HubSpot пополняет свою базу новыми лидами.

Все в выигрыше.

И хотя HubSpot является одним из самых известных поставщиков бесплатных инструментов, он не единственный.

В последние годы к этому делу также подключился сервис Shopify, который бесплатно разрабатывает шаблоны политик конфиденциальности, возврата и правил использования (к ним, само собой, также прилагается бесплатная версия основного продукта компании).

Экспериментировать с новыми штуками в интернете всегда интересно, но публикация бесплатных инструментов — это отличная стратегия развития бренда именно потому, что так вы помогаете своим клиентам сделать что-то, что сами по себе они сделать не могут.

Услуги консультантов по анализу сайта стоят недёшево.

Помощь юристов по разработке политик конфиденциальности, возврата и правил пользования также влетит в копеечку.

Если предоставить клиентам инструменты, которые позволят им самостоятельно разобраться со своими проблемами, они оценят эту возможность, станут увереннее и запомнят, что это ВЫ им помогли.

Кроме того, чем лучше бесплатный инструмент, тем больше людей будут публиковать на него ссылки у себя.

Если вы создадите нечто полезное для своей целевой аудитории пользователей или покупателей, велика вероятность, что они будут не прочь поделиться с вами адресом своей электронной почты, чтобы получить доступ к такому инструменту. А ещё полезнее ваш инструмент, тем больше людей начнут о нём говорить.

6. Доминирование и превосходство

Реальность такова, что в маркетинге нет места скромности.

Иными словами, компании не удастся преуспеть, если сильно переживать за чувства конкурентов.

Будьте готовы доминировать. Если с вашей компанией произошло что-то хорошее, используйте это в своих целях.

Это не значит, что нужно выкатывать пресс-релиз каждый раз, когда что-то происходит, но продвижение вашей компании как лидера в области SaaS-технологий может закрепить ваше положение на вершине.

Быть лучшим среди лучших в своём сегменте всегда невозможно, но если заявить, что ваша компания — лидер в своей узкой области или среди вашей целевой аудитории, такой и будет ваша репутация среди клиентов и конкурентов.

Узнайте, в чём истинное превосходство вашей компании, и используйте это в своём продвижении.

Если цель маркетинга заключается в том, чтобы убедить подходящих клиентов купить ваш продукт, то заявить о себе как о лидере в конкретной области — один из самых надёжных способов этого добиться.

7. Клиентоориентированность

Легко сказать, что тот или иной бизнес клиентоориентирован.

Вот только обычно это значит, что предоставляемый сервис ограничивается заключением сделки и оказанием поддержки.

Компании, которые по-настоящему клиентоориентированы, вкладываются в долгосрочные отношения со своими клиентами. Прибыль для них вторична по сравнению с личным развитием клиента.

Само собой, такая сосредоточенность на успехе клиентов позволяет и самой компании преуспеть в долгосрочной перспективе.

Множество организаций в межкорпоративном сегменте проводят конференции с целью обучения и информирования клиентов. Например, компания HubSpot организует конференцию Inbound, посвящённую маркетингу, продажам и бизнесу. Slack заведует конференцией Frontiers на тему пересечения технологий и эффективности работы организаций.

Одной из лучших конференций считается Signal компании Twilio.

Это двухдневная конференция для клиентов и разработчиков, посвящённая продукции Twilio, личному взаимодействию с экспертами, нетворкингу и построению крепких отношений с клиентами.

Twilio также демонстрирует преданность своим разработчикам и клиентам, нанимая ИТ-евангелистов, которые могут обучить других кодированию и международным практикам разработки ПО, становясь публичными представителями компании в локальных сообществах по всему миру.

Компания Gainsight, специализирующаяся на сопровождении и развитии клиентов, также ведёт политику клиентоориентированности.

Она создала сообщество в Slack, где лидеры компаний могут делиться своими идеями, обсуждать тенденции отрасли, заводить полезные знакомства и учиться у приглашённых выступающих.

Одним из главных преимуществ клиентоориентированности является возможность создать сообщество людей со схожими интересами. Такие отношения могут оказаться даже более ценными, чем сама продукция или сервис, предоставляемые компанией.

Что дальше?

Итак, это семь стратегий развития бренда, которыми пользовались ведущие компании в сфере B2B на протяжении последнего десятилетия, чтобы добиться репутации лидеров отрасли.

Даже если ваша компания намного меньше, чем Slack и Salesforce (это справедливо для большинства из нас), вы можете вдохновиться их инициативами и кампаниями, а также протестировать эти приёмы в меньшем масштабе.

А теперь мы немного сменим тему и обсудим тактики лидогенерации для компаний в межкорпоративном сегменте.

Разработка стратегии лидогенерации: как преуспеть, и что для этого нужно?

Какими бы тактиками развития бренда вы ни воспользовались, почти всегда верно одно — вам нужно больше лидов (ну или больше хороших лидов).

Высока вероятность, что маркетинговая стратегия в сфере B2B, которую вы сейчас применяете, так или иначе связана с увеличением дохода вашей компании. Увеличение числа клиентов, улучшение процента удержания, оптимизация качества производства — все эти цели имеют кое-что общее: доход.

Работая с этой базовой целью, рано или поздно вы столкнётесь с лидогенерацией. Вам необходимо найти надёжные методы и тактики для стабильной генерации лидов.

В данном разделе мы расскажем о 5 доказанных методах, которые можно сразу же пустить в работу.

Поехали.

1. Предоставление материалов для скачивания

Вопрос на засыпку: что любят люди?

Мы это уже обсуждали. Люди любят всё бесплатное.

Публикация материалов для скачивания на вашем сайте может очень пригодиться, особенно если они помогают решить проблемы, которые не решить посредством вашего товара или услуги.

Например, компания Stripe предлагает разнообразные инструкции и материалы обо всём подряд, от поиска талантливых сотрудников до использования машинного обучения для выявления мошенников.

Intercom схожим образом предлагает электронные книги для скачивания о продакт-менеджменте, вовлечении клиентов и даже фреймворке «jobs-to-be-done».

Бесплатные материалы — это круто.

Ещё круче, если предоставление этих бесплатных материалов поможет вам набрать лидов.

Пусть будущие клиенты оставляют вам свой электронный адрес (и любую другую информацию по вашему желанию), заполнив форму, чтобы получить доступ к бесплатному шаблону, инструкции, таблице или электронной книге.

Так вы завладеете контактной информацией людей, которые проявили заинтересованность в том, что вы предлагаете. Вы сможете воспользоваться этой информацией, чтобы связаться с ними (вручную или посредством автоматизированной почтовой рассылки).

Публикация бесплатных материалов для скачивания — одна из самых популярных стратегий лидогенерации, и на то есть причина: это работает. Всё просто.

2. Проведение вебинаров

Простые вебинары уже давно стали неотъемлемой частью маркетинга в сфере B2B.

По сути, это тренинг, демонстрация продукта и рубрика «Вопрос-ответ», воплощённые в одной интерактивной онлайн-встрече.

Сейчас компании начинают осознавать, что вебинары — больше, чем просто отличный инструмент обучения и взаимодействия с клиентами: это также возможность увеличить пожизненную ценность клиента, сократить отток покупателей, конвертировать пользователей пробной версии и даже найти лидов.

Компания Intercom особенно часто проводит вебинары, на которых известные гости и владельцы компаний делятся своим опытом.

Это не только привлекает в экосистему компании людей извне, но также увеличивает узнаваемость продукции и бренда и позволяет развить отношения с посетителями и гостями вебинаров.

Можно также придумать дополнительные бонусы, чтобы убедить лидов посетить организованное вами мероприятие. Например, пообещать предоставить бесплатные стратегические консультации, шаблоны, расширенные пробные версии продукции и так далее.

Несмотря на то, что представители Intercom много рассказывают об особенностях этой платформы, публичные вебинары этой компании построены так, чтобы принести посетителям максимум выгоды — именно поэтому люди с интересом изучают сайт компании и регистрируются, чтобы получить пробную версию продукта.

Таким же подходом пользуется компания Notion.

Она проводит еженедельные вебинары на CrowdCast о том, в каких целях люди пользуются платформой Notion. Это не попытка *продать* Notion во время вебинара. Его задача — показать, каким классным может быть их продукт, и рассказать, как его использовать, чтобы извлечь максимум выгоды.

Intercom также позволяет пользователям пробной версии посещать вебинары, посвящённые продукту. В результате такие пользователи узнают больше о том, на что способна платформа и что с ней можно делать, и у них появляется дополнительный стимул приобрести полную платную версию продукта.

В этом и заключается искусство питчинга: продемонстрировать пользователю ценность продукта и показать, как он упростит его жизнь. Как правило, люди согласны хотя бы просто попробовать.

3. Сайты-отзовики для B2B

Одной из наиболее значительных тенденций в сфере B2B в последние годы стала «Yelp-ификация» B2B.

Привычка искать социальные доказательства, читать отзывы и узнавать у знакомых про товары и услуги медленно, но верно добралась и до делового мира.

Этим трендом воспользовались сайты G2, Capterra и TrustRadius, где оставляют отзывы на корпоративное ПО, что позволило им привлечь огромный трафик.

Весь этот трафик, вкупе с социальными доказательствами, которые можно найти на этих сайтах, могут сыграть значительную роль в привлечении лидов к программному обеспечению в сегменте B2B.

Если зайти на Capterra, можно увидеть, что общая оценка Notion составляет 4,5 звезды, большинство отзывов восторженные, а стоимость подписки начинается от 4 долларов в месяц. Высока вероятность, что после такого пользователь перейдёт по ссылке на страницу продукта Notion, просто чтобы посмотреть, из-за чего такой ажиотаж.

4. Платная реклама в поисковиках

Эту тему мы обсуждали на этапе создания карты путешествия клиента.

У вашей аудитории есть проблемы и есть вопросы. Куда они обратятся с этими вопросами? В Google.

Доля Google на рынке поисковиков сейчас такова:

Google — 90.8%

Это значит, что 9 и 10 человек ищут информацию на платформе, которая принадлежит Google.

Итак, если у вашего клиента есть вопрос, а у вас есть ответ, то где вам нужно быть? Там, где клиент будет искать ответ на этот вопрос, конечно же.

Успешная стратегия контент-маркетинга, значительная часть которой сосредоточена на SEO, позволит добиться долгосрочного успеха, если её применить должным образом. Тем не менее, есть и другая тактика, завязанная на поисковиках, которой можно воспользоваться немедленно — это реклама Google Ads.

Это довольно прямолинейный процесс:

• Выясните, какую информацию ваша аудитория ищет чаще всего
• Создайте целевую страницу, с которой можно скачать материал, относящийся к вопросу
• Создайте кампанию на ads.google.com и отслеживайте её прогресс

В конце концов вы, скорее всего, решите сместить акцент с рекламы на более органичный контент-маркетинг, чтобы сократить стоимость привлечения клиентов, но Google Ads определённо стоит хотя бы попробовать.

5. Платная реклама в соцсетях

Хотя платная реклама в соцсетях похожа на рекламу в Google тем, что вы платите за прямой доступ к своей целевой аудитории, специфика платформы слегка отличается.

В случае Google Ads ваши клиенты уже активно ищут то, что вы предлагаете. Вы лишь платите за то, чтобы оказаться в самом верху списка.

А вот когда дело касается рекламы в соцсетях, клиенты не пытаются вас найти. Скорее всего, они просто хотят узнать, как дела у их друзей, родственников, коллег и любимых знаменитостей.

Если просто зайти на Facebook и запустить кампанию, которая нацелена на людей с определёнными интересами или из определённой демографической группы, скорее всего, ваша аудитория будет довольно «холодной». Скорее всего, эти люди ничего о вас не знают и не захотят делиться с вами своей информацией, в том числе платёжной — высока вероятность, что они вообще проигнорируют ваше объявление.

Так с какого бока лучше подходить к рекламе в соцсетях?

Ретаргетинг

Для начала настройте Facebook Pixel и LinkedIn Insights Tag на своём сайте. Они помогут отслеживать, кто заходит на ваш сайт и что делает.

По мере того, как эти программы будут собирать всё больше информации, вы сможете запустить рекламные кампании в соцсетях, нацеленные на людей, которые уже предприняли определённые действия на вашем сайте, проявив интерес к тому, что вы предлагаете.

Из «холодных» в «тёплые»

Вы можете сузить целевую аудиторию до пользователей, которые посетили страницу с тарифами, но не конвертировались в клиентов, добавили товар в корзину, но так его и не оплатили, или просто зашли на странички нескольких публикаций в вашем блоге.

В 2019 году мы проанализировали 100 рекламных объявлений на Facebook от разных компаний в области SaaS , чтобы понять, какие тактики, кампании и виды рекламных объявлений наиболее эффективны. Обязательно прочитайте эту статью, если собираетесь запустить рекламную кампанию в ближайшее время.

В заключение

Самое классное В2В-маркетинге то, что в этой сфере всегда появляется что-то новое, а поле для экспериментов безгранично. Несмотря на то, что жизнеспособность большинства тактик ограничена, основные принципы стратегии бренда остаются неизменными.

Если вам удалось добраться до этого этапа — поздравляем, мы рады видеть вас на финишной черте!

Надеемся, вам удалось узнать что-то полезное из этой статьи. Не забывайте добавить эту страницу в «Закладки», чтобы время от времени возвращаться к примерам, которые мы здесь описали.

Если вы дочитали до этого заключения, вы отличаетесь от большинства маркетологов…

Большинство маркетологов не заинтересованы в том, чтобы прилагать усилия — даже чтобы прочитать статью такого объёма.

Но вы-то здесь.

Вы продемонстрировали готовность приложить усилия, поэтому вот вам ещё задание:

Используйте одну из прочитанных вами идей на практике. Прямо сейчас. Не завтра. Сейчас. Скопируйте соответствующий раздел и отправьте его своему начальнику, начальнице или команде со словами: «Давайте решим, как можно этим воспользоваться».

Это всё, что от вас требуется.

Еще не умеете продавать в b2b?

B2B-продажи — трамплин в другую жизни. Будучи b2b-продавцом можно начать работать в крупнейших компаниях, в том числе в IT-сфере, и зарабатывать большие деньги. Основной заработок — процент с продаж, а значит потолка в доходе практически нет. Спрос на квалифицированных b2b-продавцов на рынке всегда высокий. На него не влияют ни кризисы, ни карантины. Для освоения навыков достаточно 8 недель. И получить их можно на курсе «B2B-продавец».

Стартует курс 21 января.
Пода́ть заявку на бесплатное обучение можно до 18 января.

B2B-ПРОДАЖИ ТЕХНОЛОГИЧНЫХ ПРОДУКТОВ

B2B-продажи — возможность начать работу в IT-компании без технических навыков, с перспективой роста до коммерческого директора

8 недель, онлайн

Понравился выпуск? Перешлите его друзьям, кому может быть интересна эта тема.

*|POLL:RATING:x|* Оцените эту рассылку по 10-бальной шкале. С какой вероятностью вы порекомендуете ее знакомым? *|END:POLL|*