Лучшие статьи по средам
Не отображается письмо? Читать в браузере.

Подписаться на рассылку Product University.
Как стать мастером PPC-таргетинга
Лучшие стратегии, с которых стоит начать
Выпуск № 47. Перевод статьи Johnathan Dane
Если вы когда-нибудь впервые пытались запустить PPC кампанию, есть большая вероятность, что вы задумывались о том, какой канал использовать.

Варианты таргетинга в Facebook, отличаются от Google Ads, LinkedIn Ads, Twitter, а также обилия других маркетинговых PPC сетей.

С чего начать, когда есть более 72-х вариантов PPC?

Вот как создать генеральный план PPC-таргетинга, который поможет вам найти свою идеальную аудиторию.
Используйте демографический таргетинг, если у вас инновационный продукт
Иногда ваш продукт или предложение настолько уникальны, что на него еще нет поискового спроса. Это означает, что перед тем, как начать продавать, вы должны сами сформировать спрос.

Такие компании, как Essio Shower и TYME продают товары, о которой люди не знают, так что до того, как произойдет конверсия, им необходимо провести большую работу по повышению осведомленности о своей продукции.

И именно поэтому демографический таргетинг в Facebook и Google Display Network так хорошо работает для них.

Обнуляя пол, возрастной диапазон и другие интересы и поведение (о которых мы расскажем позже), Essio и TYME смогли использовать PPC в своих интересах, превращая каждую однодолларовую инвестицию в четырехдолларовую прибыль.

Вот объявления, которые они использовали в сети Google Display Network:
С PPC вы также можете нацелиться и на другие демографические показатели:

  • Уровень дохода;
  • Родительский статус;
  • Гражданство/этничность (из-за чего у Facebook были проблемы);
  • Географическое положение;
  • Язык;
  • Отношения;
  • Уровень образования;
  • Работа/карьера;
  • Политические симпатии.

И это только в демографической сфере.

Сегодня Facebook-таргетинг намного мощнее, чем любой другой канал PPC с точки зрения демографии.

Если ваш B2B/B2C продукт или услуга не имеет поискового спроса, и вы хотите использовать демографический таргетинг в ваших интересах, то в приоритете следующие сети:

  1. Facebook со своими пользовательскими аудиториями;
  2. Google Display Network для крупных издательств;
  3. LinkedIn для B2B компаний.
Используйте LinkedIn, если вы хотите таргетироваться на основе карьерных характеристик.
С LinkedIn вы можете нацелиться на гораздо более широкий спектр демографических данных, связанных с работой, по сравнению, скажем, с Facebook.

Взгляните на ваш PPC инвентарь:
Как вы можете видеть, у вас есть 14 вариантов таргетинга, подходящих для B2B.

Если вы знаете, что хотите нацелиться на HR специалистов в североамериканских компаниях с числом сотрудников не менее 500, то LinkedIn — единственное место, где вы можете сделать это.

Но часто мы сталкиваемся с проблемой усталости от рекламы (одна из причин, по которой может повыситься CPA) на LinkedIn, а не на Facebook. Почему? Размеры аудитории часто меньше — вам приходится постоянно освежать свои креативы, чтобы не допустить резких скачков стоимости за клик.

Но если ваш товар имеет достаточную маржу, чтобы выдержать скачки стоимости кликов, то LinkedIn может стать идеальной платформой для вашего PPC.
Используйте Google Ads, если хотите использовать ключевые слова.
Если и есть одна вещь, которая ставит Google рядом с Facebook в плане рекламы, то это их поисковая сеть.

Сильное намерение, стоящее за введенным ключевым словом является причиной, почему некоторые готовы заплатить более $ 100 за клик — даже если этот клик по-прежнему нужно конвертировать в лид и продажу.

Запуск текстовой рекламы в Google или Bing может быть одним из самых быстрых и коротких циклов продаж для PPC трафика. Наш PPC термометр показывает, какие каналы дают вам посетителей с большим намерением совершить покупку:
Поисковая реклама почти всегда приносит пользу, когда на продукт уже есть спрос.

Когда кто-то ищет то, что вы можете предложить, вы можете обойти часть воронки и перейти сразу к стадии решения и покупки.
Традиционный путь клиента в PPC.
Зная стоимость поисковых запросов ваших клиентов, вы можете рассчитать, сколько кликов нужно, чтобы получить конверсию, и сколько конверсий нужно, прежде чем вы получите продажу (если вы находитесь в сфере SaaS или лидогенерации).

Это поможет вам установить конкретные ставки по ключевым словам. В дополнение к этому, вы можете установить таргетинг:


Когда вы запускаете поисковые PPC кампании, имейте в виду две вещи:
Multi-intent keywords
Это различные группы ключевых слов, которые имеют свои собственные микро воронки внутри вашей большой воронки. Это означает, что большинство ключевых слов, на которые вы делаете ставки, могут никогда не превратиться в продажи, если ваш призыв к действию или предложение не совпадают с их намерением.

Рассмотрим эти три типа ключевых слов, которые вы можете использовать, если ваша компания покупает автомобили у людей:
2. Отслеживание продаж
Если вы работаете в сфере SaaS или лидогенерации, жизненно важно отслеживать продажи после первого лида, теста или демо. Большинство рекламодателей могут определить, какой канал или кампания PPC (например, Google Ads, Facebook) приносит им деньги, но не ключевое слово или аудиторию в рамках этой кампании.

Без данных о продажах на уровне ключевых слов вы можете подумать, что, как и в примере ниже, Ключевое слово 1 является лучшим вариантом, потому что у него самая низкая стоимость конверсии:
Когда, на самом деле, вы должны выделить большую часть вашего бюджета на Ключевое слово 2, потому что они имеет самую низкую стоимость продажи:
Самое лучшее в поисковых сетях Google и Microsoft Ads заключается в том, что любой тип бизнеса может извлечь из них пользу.

Независимо от того, являетесь ли вы B2B или B2C, если на вас уже есть спрос, поисковые сети позволяют легко его охватить.
Насколько точным должен быть географический таргетинг?
Одна из лучших вещей в PPC — это возможность иметь высокий контроль над трафиком.

В отличие от источников бесплатного трафика (например, результаты поиска, социальные сети, реферальные ссылки), вы можете полностью настроить опыт посетителя от ключевого слова до рекламы и посадочной страницы, основываясь на ключевых словах, текущей погоде и даже городе, в котором он находится.

Даже если вы рекламируетесь на всю страну, вы можете преуспеть, разбив ваши PPC кампании по штатам. Но будет еще лучше, если вы приспособите их для каждого города.

Мы провели массу тестов с PPC объявлениями специфичними для города посетителя, подгоняя телефонный номер к коду области пользователей.
Если вы ведете PPC кампанию с помощью Google Ads, вы можете посмотреть вкладку «Измерения» и определить, на какие географические точки вы хотите таргетироваться в первую очередь с помощью упоминания конкретного города.
Какие города обеспечивают наибольший трафик? Начните с них.

Разбив ваши PPC кампании по определенным географическим направлениям, вы можете выглядеть более локальными, чем вы есть на самом деле, что может привести к более высокой конверсии.
Как таргетироваться по интересам, поведению и темам?
Интересы, поведение и темы — это варианты PPC-таргетинга, которые помогут вам найти новую аудиторию, которая может заинтересоваться вашим продуктом или услугой.

Такие каналы, как Google Display Network и Facebook, имеют наибольший охват, когда речь заходит о таком типе таргетинга. Вот что означают эти группы:
Интересы
Их также называют «аудиториями по интересам» в Google Ads, интересы позволяют Google и Facebook классифицировать тысячи (если не миллионы) посетителей в определенные группы.

Если клиенты, которым нравится ваш набор для ароматерапии также любят массаж, йогу и медитацию, то таргетинг по интересам может позволить вам нацелиться на людей, которые не знают о вашем продукте.

Таргетинг по интересам не имеет ничего общего с тем, на каком сайте посетитель находится, когда он видит вашу рекламу. Речь идет скорее об их общем поведении при просмотре и о том, на каких сайтах они любят находиться.
Поведение
Поведенческий таргетинг в Facebook тесно связан с таргетингом по интересам в Google Ads.

Но на Facebook таргетинг основан на данных от сторонних партнеров, таких как Epsilon, Acxiom и Datalogix. Facebook отслеживает то, что вы делаете за пределами Facebook.

Вот некоторые категории, которые вы можете использовать для таргетинга:

  • Автомобили;
  • B2B;
  • Поведенческий таргетинг;
  • Благотворительные пожертвования;
  • Классификация потребителей;
  • Цифровые мероприятия;
  • Экспаты;
  • Финансовые показатели;
  • Должность;
  • СМИ;
  • Пользователь мобильного устройства;
  • Покупательское поведение;
  • Сезон и события;
  • Путешествия.

Категории постоянно добавляются и изменяются. Для подробной информации о каждом типе поведения читайте Facebook Ad Targeting: 49 Советы по Охоте на Большую Конверсию.
Темы
Тематический таргетинг связан с Google Display Network. Вы можете нацелиться на группы веб-сайтов, охватывающих схожие темы.

Google располагает обширной библиотекой различных тематических кодов, на которые вы можете ориентироваться в зависимости от вашей целевой аудитории. Вы можете найти эту библиотеку здесь.

Если вы продаете, например, белковый порошок, то Вы можете нацелиться на тему: Категория: Красота и фитнес> Фитнес> Бодибилдинг.

Если вы продаете охранные услуги, то используйте:
Категория:Бизнес и Промышленность>Бизнес-услуги>Противопожарные и охранные службы

Если вы продаете бассейны, вам подойдет:
Категория:Дом и сад>Плавательные бассейны и спа.
Что насчет ретаргетинга и индивидуальных аудиторий?
Подробные аудитории, например, ретаргетинг, индивидуальная аудитория в Facebook и аналогичные аудитории в Google Ads помогут вам нацелиться на людей, которые либо уже знакомы с вами, либо обладают теми же характеристиками, что и ваши лучшие клиенты.

Как вы уже знаете, ретаргетинг помогает восстановить потерянные конверсии у тех, кто не был готов к конверсии в первый раз. Мы написали большой пост о ретаргетинге.

Пользовательская аудитория в Facebook позволяет вам нацелиться на посетителей на Facebook с помощью пикселя/куки или путем загрузки списка адресов электронной почты. Когда это происходит, вы также создаете сходную аудиторию — Facebook находит посетителей с такой же демографической характеристикой и поведением при просмотре, как и текущие посетители/клиенты.

Похожая аудитория — это функция Google Ads, позволяющая находить новых людей, у которых «есть общие интересы и характеристики с людьми из вашего списка ремаркетинга».

При правильном использовании эти аудитории могут помочь вам масштабировать ваши PPC кампании.
Вывод
Теперь, когда у вас есть понимание различных вариантов PPC таргетинга, вы можете расставить приоритеты в зависимости от вашей аудитории и целей. Варианты, которые у вас есть, бесконечны.

Если вы хотите стать мастером таргетинга, то приходите на программу с бесплатным обучением «Таргетолог», которая стартует 1 апреля. Вы освоите профессию онлайн всего за 8 недель.

Чтоб попасть на бесплатное обучение подайте заявку до 24 марта.

ТАРГЕТОЛОГ

Бесплатная программа акселерации
Оплата только в случае трудоустройства
8 недель в онлайн
Смотреть программу курса
Понравился выпуск? Перешлите его друзьям, кому может быть интересна эта тема.
*|POLL:RATING:x|* Оцените эту рассылку по 10-бальной шкале. С какой вероятностью вы порекомендуете ее знакомым? *|END:POLL|*
© 2020 Product University
119311, Москва, Вернадского 9/10
a@productuniversity.ru
+7 499 938 66 46

отписаться от рассылок