Лучшие статьи по средам
Не отображается письмо? Читать в браузере.

Подписаться на рассылку Product University.
Онбординг
Онбординг пользователей имеет решающее значение
Выпуск № 40. Перевод статьи Julian Shapiro
Презентовать продукт людям нужно так, чтобы им от восторга захотелось стать постоянными клиентами. Такого восторга можно добиться при помощи качественного онбординга.

Если он хромает, люди потеряют интерес к продукту ещё до того, как оформят заказ, какой бы замечательной ни была целевая страница.

Онбординг — это то, что происходит с пользователем после регистрации и до того, как он станет вовлечённым пользователем.

Этот процесс делится на два этапа:
  • Первый опыт использования — всё, что происходит с пользователем сразу после регистрации или оформления первого заказа. Если пользователь «отвалится» на этом моменте, высока вероятность, что вы потеряете его навсегда.
  • Последующее вовлечение — сюда входят (1) сообщения (эл. письма, пуш-уведомления), которые позволяют подогреть интерес пользователя к продукции, и (2) взаимодействие между клиентом и вашей службой поддержки / отделом продаж.
Опыт новых пользователей на этих этапах отличается от всех остальных, и именно поэтому они требуют иного подхода, чем постоянные клиенты.

На этой странице мы разберём первый этап онбординга. Вы узнаете:
  • Как сделать онбординг привлекательным
  • Как помочь пользователю продвинуться в цикле взаимодействия с продуктом
  • О реферальности и виральности
Небольшое предупреждение
Большинство SaaS-приложений теряют 95% новых пользователей за первые 90 дней. Это просто в голове не укладывается.

Если интерес пользователя к продукту угасает во время онбординга, он уже составил о вашей компании нелестное первое впечатление и, скорее всего, никогда не вернётся.

На этапе онбординга к продукту все относятся скептически. Люди ежемесячно регистрируются на множестве новых сервисов — только подумайте, сколько из этих сервисов тратят время пользователей впустую посредством маркетинговых обманок и некачественной продукции.

Несмотря на всё это, онбординг остаётся одним из наиболее недоработанных, «сырых» аспектов SaaS-продукции. Сначала на пользователя вываливают тонну всплывающих подсказок, а затем его перебрасывают в скучную панель управления.

Почему так происходит? Потому что зачастую в команде разработчиков или маркетологов нет отдельного человека, который был бы ответственен за этот этап. Над продуктом работают либо маркетологи, которые стремятся привлечь пользователей, либо менеджеры по продукту, которые разрабатывают функции сервиса. Промежуточным онбордингом пользователей никто не занимается.

Тем не менее, онбординг — это отдельная функция продукта. Он требует продуманного дизайна, разработки и оптимизации.
Стратегия онбординга
Вот что нужно сделать, чтобы внедрить онбординг, благодаря которому люди влюбятся в ваш продукт:
  • Сначала определите, чем ваш продукт полезен пользователю.
  • Поймите, какой путь пользователь преодолевает, чтобы добраться до этой пользы.
  • Выясните, с какими препятствиями пользователь сталкивается на этом пути.
  • Проработайте эти препятствия.
Чтобы проработать препятствия, их нужно сделать:
  • Информативными
  • Привлекательными
  • Максимально гладкими
  • Продуктивными, если это возможно
Для начала важно научиться выявлять возможные препятствия. Давайте узнаем, как это делать, на примере SaaS-продукции.
Выявление препятствий
Большинство препятствий легко определить. Это те шаги на пути клиента, которые:
  • Требуют наибольших усилий
  • Самые скучные
Но есть и спрятанные препятствия. Чтобы их выявить, записывайте то, как люди работают с вашим приложением, — вы можете регистрировать действия пользователей в браузере при помощи таких инструментов, как Full Story.

Анализ таких записей помогает выявить контекстуальные паттерны взаимодействия пользователей с вашим приложением.

Вот пример неудачного паттерна взаимодействия: пользователь постоянно создаёт, а потом сразу же удаляет новые проекты. Хм.

Что он/она на самом деле пытается сделать? Может, есть какая-то промежуточная функция, доступ к которой пользователь пытается таким образом получить? Если да, то можно обособить эту функцию, чтобы пользователи не тратили время зря, создавая ненужные проекты.

Это пример того, как найти спрятанное препятствие — проблемное место, которое вряд ли бы удалось обнаружить посредством одного лишь анализа данных.

Более того, благодаря записи пользовательских действий можно понять, на каких этапах клиенты тратят больше времени, чем предполагалось, на каких этапах они заходят в тупик и сдаются.

Изучите как можно больше подобных записей, чтобы составить список обнаруженных препятствий.
Как извлечь максимум пользы из регистрации пользовательских действий
Нейтрализация препятствий — это лишь первый шаг. Второй шаг — выявление пользователей, опыт которых оказался самым удачным.

Настройте программу Full Story так, чтобы можно было отследить все случаи оформления заказов и сравнить средний процесс онбординга тех, кто что-то купил, и тех, кто не стал этого делать.

Затем вам предстоит оптимизировать онбординг и подтолкнуть как можно больше людей к поведению, которое идентично поведению состоявшихся покупателей.
Пример: Twitter
Специалисты Twitter изучили поведение пользователей соцсети во время онбординга и выяснили, что, если новичок не подписывается на несколько других пользователей Twitter сразу же после регистрации, он, скорее всего, не вернётся на платформу в ближайшее время.

Тогда процесс онбординга был изменён так, чтобы новички были вынуждены сразу же подписаться как минимум на пять других пользователей платформы. Более того, эту процедуру сделали максимально «ненапряжной»: Twitter сам предлагает аккаунты знаменитостей, которые, скорее всего, известны пользователю, судя по указанным интересам (например, спорт, кино и т. д.).
Регистрация действий или аналитика?
Для выявления препятствий лучше начать регистрировать действия пользователей, а не анализировать данные, поскольку на основе одних лишь данных невозможно сложить полноценное представление об опыте взаимодействия клиента с продуктом ввиду отсутствия контекста.

Более того, аналитика зачастую грешит черри-пикингом и требует предварительной настройки отслеживаемых событий. Всё это может привести к неверным заключениям и снизить вероятность неожиданных открытий.

Итак, начните выявлять препятствия, с которыми пользователи сталкиваются во время онбординга, изучив записи их взаимодействия с продуктом. После этого можно обратиться к аналитике, чтобы подтвердить свои догадки.
Работа с препятствиями
У нас уже есть некое представление о том, какие препятствия можно обнаружить. Теперь давайте их проработаем.

Напомним, что наша задача — сделать процесс онбординга максимально привлекательным и гладким, а также информативным и продуктивным, если есть такая возможность.
I. Онбординг должен быть информативным
Сразу после регистрации человек должен получить ответ на вопрос:
«Как извлечь пользу из этого продукта?»
Если ответ не очевиден, помогите пользователю понять ценность вашего сервиса при помощи одного из следующих приёмов:
  • Встроенный обзор — знакомьте пользователя с одной функцией за раз, пока он вводит данные профиля или создаёт пробный проект. Таким образом, у пользователя будет какой-то наглядный результат, когда обзор (который зачастую довольно скучен) подойдёт к концу. Например, если ваш инструмент позволяет создавать сайты, предложите пользователю выбрать базовый шаблон, который он сможет корректировать по ходу знакомства с вашим продуктом.

  • Образцы данных и всплывающие подсказки — или, если ваш продукт прост и понятен, пользователя можно отправить прямиком в панель управления. Если есть такая возможность, заполните поля, куда пользователи должны вводить свои данные, готовыми значениями и контентом для примера, чтобы с ними можно было поиграть. Так пользователям не придётся делать ничего лишнего, чтобы понять, как работает ваш продукт. Дополните такие образцы данных примечаниями, в которых рассказывается о функциях вашего сервиса и их пользе. Не лепите слишком много примечаний. Одного-двух будет достаточно. Если ввести слишком много примечаний, пользователи начнут их игнорировать.

  • Видео — только если (a) ценность вашего продукта можно привлекательно представить наглядно или если (b) ваш продукт довольно сложный и требует подробного объяснения — в этом случае вынудите пользователей посмотреть видео с демонстрацией работы с вашим сервисом. Видео должно быть коротким и сразу переходить к сути дела. Не распыляйтесь на попытки прорекламировать и продать ваш продукт (пользователь уже согласился его попробовать). Обязательно добавьте субтитры, чтобы видео можно было смотреть без звука.

  • Полноценный обучающий курс — если ваш продукт по-настоящему сложен, можно разработать видеокурс, как, например, у Webflow. Только сначала стоит хорошенько подумать, нужно ли вам это. Может, лучше доработать и упростить продукт?
Помните, такой вспомогательный онбординг должен лаконично отвечать на вопрос:
«Как извлечь пользу из этого продукта?»
Если ваш продукт прост, и пользователям не нужны специальные знания, чтобы с ним работать, лучше пренебречь обучением. Не тратьте чужое время, раздавая советы, которые и так очевидны.
II. Онбординг должен быть привлекательным
Онбординг не должен быть просто информативным или привлекательным. Необходимо сделать его и информативным, и привлекательным.

При обучении новых пользователей их нужно привлечь ценностными предложениями, чтобы люди были готовы потерпеть обучение. Заинтригуйте пользователей, рассказав, какой замечательной станет их жизнь после обучения.

Для этого сначала нужно выявить самые замечательные аспекты вашего продукта: что приносит пользователю максимум пользы? Факт получения оплаты за свою работу, заведение нового знакомства, уничтожение вражеского танка? Затем наглядно представьте положительный результат во время онбординга.

Например, посмотрите, как с этим справляется сомнительный «сайт для знакомств» Эшли Мэдисон. Конечная цель пользователя («найти женщину») наглядно представлена посредством размытых фото на заднем плане, в то время как на переднем плане обозначена необходимость указать данные профиля.

Сайт дразнит посетителя своими преимуществами, пока тот выполняет скучную задачу.

Этот принцип справедлив для всего пользовательского пути: не просите людей ничего делать, пока не продемонстрируете им пользу, которую они получат, выполнив ту или иную задачу. Например:
  • Нужно, чтобы люди читали скучные подсказки, знакомясь с продуктом? Начинайте рассказывать про функцию, только когда пользователь инициирует взаимодействие с ней самостоятельно. Вот тогда ему будет не всё равно.

  • Нужно, чтобы пользователи скачали расширение для Chrome? Подождите, пока они по-настоящему заинтересуются вашим веб-приложением. Только потом предложите им обзавестись доступом ко всей экосистеме.

  • Нужно, чтобы люди прочитали длинную электронную книгу? Сначала предложите им прочитать короткую и интригующую публикацию в блоге.

  • Нужно, чтобы пользователи подписались на новостную рассылку? Не стоит спрашивать об этом сразу, как только человек заходит на сайт. Пусть сначала поймёт, что на вас стоит подписаться.
Всё это мотивирует пользователей предпринимать действия.
Если наглядно представить нечего, письменно презентуйте ваш продукт
Если вам нечего наглядно представлять во время онбординга, кратко распишите, какую пользу можно извлечь из вашего продукта — возможно, в виде списка.

Например, если ваш сервис помогает людям бросить курить, расскажите, сколько человек уже смогли это сделать при помощи вашего продукта:
«Примерно 15% пользователей, которые регистрируются на сайте, проходят курс до конца. Не сдавайтесь, ведь завершив нашу программу, вы с вероятностью 85% бросите курить раз и навсегда. Это ваш шанс.»
III. Онбординг должен быть гладким
Первые два принципа — информативность и привлекательность — важнее всего в самом начале онбординга. А вот следующие два — гладкость и продуктивность — важны одинаково на протяжении всего онбординга.

Начнём с гладкости.

Во время онбординга всегда должно быть понятно, что делать дальше, каким будет следующий шаг:
Хорошо, мне ясно, как пользоваться продуктом. Но с чего же начать?
Помимо очевидности, каждый следующий шаг должен казаться гладким: его выполнение должно быть простым и быстрым.

Это позволяет создать импульс, на котором пользователи доберутся до конца пути.

Для начала составьте список всех действий, которые пользователи предпринимают, чтобы дойти до оформления заказа. Если в качестве продукта выступает конструктор для разработки сайтов, пользовательский путь может состоять из следующих действий:
  • Указать адрес электронной почты и пароль.
  • Создать тестовый сайт.
  • Поиграть с конструктором.
  • Пригласить членов команды.
  • Создать полноценный сайт.
  • Ввести данные банковской карты.
  • Опубликовать сайт.
Затем необходимо сгладить трение на каждом этапе, воспользовавшись следующими принципами:
  • Сведите к минимуму муки выбора — поддерживайте пользователей на всех тревожных этапах. Каждое поле для ввода данных, которое нужно заполнить, приложив усилия (например, раздел «О себе» в профиле на сайте знакомств), должно сопровождаться подсказками о том, что в нём можно указать, например, «Расскажите о своих необычных интересах и о том, почему они вас вдохновляют». Также объясните, какими будут последствия того или иного действия/ввода данных, если это не очевидно. Например, если на сайте есть кнопка «Поделиться», которая позволяет пригласить коллег в проект, её можно подписать вот так: «Если пригласить коллег, вы сможете мгновенно делиться с ними своими наработками, не тратя время на электронные письма». Ага, так вот почему на эту кнопку стоит обратить внимание!

  • Сократите количество задач — запрашивайте только самое необходимое. Например, можно попробовать угадать, какие данные пользователь будет вводить в форму, и заполнить её автоматически, предложив клиенту исправить эту информацию при необходимости. Вот ещё одна тактика: Не просите пользователя вводить данные, пока они вам не понадобятся. Вам правда нужно знать полное имя пользователя для создания аккаунта, или его можно узнать позже, когда клиент уже будет заинтересован в продукте? (Если и когда пользователь заинтересован, у него можно без последствий запросить намного больше.)

  • Минимизируйте кажущуюся сложность — сделайте так, чтобы задачи, которые пользователь выполняет во время онбординга, казались максимально простыми, например, воспользуйтесь гифками, чтобы наглядно показать, какие действия нужно предпринять. Разбейте задачу на несколько шагов и продемонстрируйте каждый из них наглядно. Этот подход позволяет реализовать основные принципы обучения, которые все мы так любим: наглядность, постепенность и систематичность.
В общем, сделайте так, чтобы путь пользователя к оформлению заказа был максимально гладким.
IV. Онбординг должен быть продуктивным
Чем длиннее онбординг, тем важнее сделать так, чтобы пользователи не остались с пустыми руками, когда он закончится.

Например, если ваше приложение предназначено для работы с электронной почтой, помогите пользователю почистить свой почтовый ящик во время знакомства с продуктом. Таким образом пользователь сможет выполнить ценную для него задачу, одновременно научившись пользоваться вашим приложением. Он испытает небольшой всплеск дофамина. Это приведёт его в восторг.

Ещё один пример: Если ваше приложение предназначено для управления проектами, пусть, завершив знакомство с ним, пользователи научатся делиться проектами с членами команды.

В ценности продукта легко убедиться, если из него можно извлечь практическую пользу уже в первые минуты знакомства.
Примеры онбординга
Webflow
Когда я работал вице-президентом маркетингового отдела компании Webflow, мы с командой разработали свою схему онбординга.

Сначала нужно узнать, кем является пользователь, чтобы предложить наиболее релевантный опыт взаимодействия:
Далее:
  • Как только пользователь завершает процесс регистрации, мы переводим его в конструктор, чтобы он мог сразу погрузиться в работу и на практике понять всю прелесть нашего приложения. Мы не стали вмешиваться в этот процесс длинными и скучными обучающими видео.

  • Но мы знали, что через 30 секунд у пользователей начинается перегруз из-за сложности интерфейса, поэтому в этот момент автоматически открывается меню с нашим видеокурсом. В каждом видео объясняются шаги, которые нужно предпринять, чтобы полностью освоить наш продукт.

  • Первое видео — это просто 60-секундный таймлапс с созданием сайта в Webflow. Оно призвано показать всю мощь и простоту приложения. А ещё это способ визуализировать конечную цель. Это видео интересно смотреть, потому что в нём чистый лист постепенно превращается в красивую, полноценную страницу всего за несколько простых шагов.
Иными словами, мы сразу же заинтриговали пользователей ценностью продукта, а затем воспользовались этой заинтересованностью, чтобы привлечь их к обучению.
UserOnboard.com
Другие примеры онбординга можно посмотреть на сайте UserOnboard.com. Начните, например, вот с этого. Это один из лучших онбордингов, что я видел.
В чём вся соль
  • Онбординг должен отвечать на вопрос: «Как извлечь пользу из этого продукта?»
  • Представьте, что пользователи скептически настроены, ленивы и нетерпеливы.
  • Онбординг — это потрясающая и эффективная возможность, это ваш шанс: если вы справитесь с этой задачей, вы сможете мгновенно превратить пользователя в постоянного клиента.
Виральность
Завершим эту статью небольшим обсуждением виральности. Дело в том, что триггеры для виральности появляются во время онбординга:
  • С позиции человека, который делится контентом: после регистрации в приложении пользователям часто предлагается пригласить друзей и коллег.
  • С позиции человека, с которым делятся контентом: опыт онбординга становится одним из первых для пользователя, который переходит по ссылке с приглашением.
Мы сосредоточимся на втором пункте. Подумайте о ситуации, когда вас пригласили ознакомиться с тем или иным продуктом, и вы сделали это не потому, что были в нём заинтересованы, а потому что кто-то подстегнул ваш интерес.

Это значит, что вы ещё хуже понимаете, зачем вам вообще возиться с этим приложением. Следовательно, важность онбординга увеличивается вдвое.

Вероятно, не стоит отправлять приглашённого пользователя прямиком на страницу регистрации с инструкцией о том, как получить вознаграждение за проявленный интерес. Для начала объясните пользователю, зачем ему вообще ваш продукт и это вознаграждение.
Виды виральности
Чтобы мотивировать пользователей приглашать новых людей и заинтересовать приглашённых в покупке, сосредоточьтесь на наиболее подходящем для вашего продукта виральном канале.

Существует три типа виральных каналов:
  • Виральность является встроенной функцией продукта. Например, чтобы заплатить кому-то при помощи PayPal, получатель платежа сначала должен зарегистрироваться на PayPal. Ну, а кто откажется регистрироваться на платформе в обмен на деньги? Неудивительно, что пользовательская база PayPal выросла в одночасье.
  • «Сарафанное радио» работает, когда пользователи так довольны продуктом, что начинают активно рекомендовать его другим.
  • Искусственная виральность — это специально разработанная система вознаграждения (например, поощрения в виде денег, особого доступа и т. д.) за привлечение других людей.
Встроенная виральность
Встроенная виральность лучше всего подходит для взрывного роста. Она возможно, если:
  • Люди пользуются вашим приложением для совершения транзакций или сотрудничества с другими, или
  • Люди пользуются вашим приложением, чтобы создавать контент, который предназначен для того, чтобы им делиться.
Итак, продукт либо входит в одну из этих категорий, либо нет. Если нет, то встроенной виральности не получится.

Вся прелесть встроенной виральности заключается в том, что вам не нужно искусственно мотивировать пользователей делиться продуктом с другими — они захотят этим заняться сами по себе.
Сарафанное радио
Сарафанное радио — второй по качеству тип виральности после встроенной. Оно показывает, насколько хорош опыт взаимодействия с вашим продуктом. А ещё оно доказывает, что опыт взаимодействия с продуктом и является маркетингом роста, или growth-маркетингом.

Многие успешные компании ни копейки не потратили на рекламу. Вместо этого они создали продукт, о котором людям хотелось говорить и который хотелось использовать.

Потенциал сарафанного радио для вашего бизнеса определяется размером вашего рынка. Если у вас всего 10 клиентов в год, скорее всего, сарафанное радио не принесёт значительных результатов. Закон больших чисел не на вашей стороне, так что вам придётся прибегнуть к искусственной виральности: мотивируйте имеющихся клиентов привлекать новых за большое вознаграждение.

Тем не менее, каким бы ни был ваш рынок, каждой компании стоит неуклонно стремиться к виральности сарафанного радио.
Искусственная виральность
Искусственная виральность сводится к умению мотивировать пользователей в нужный момент и знать, как их лучше всего вознаградить.

Пользователь наиболее восприимчив к привлечению других, когда он испытывает прилив дофамина от взаимодействия с вашим продуктом. Это случается, когда пользователь получает пользу от продукта.

Определите такие моменты и подготовьте простой и гладкий способ пригласить других пользователей, а также подумайте о стимуле.

(Стимулом часто выступает двустороннее вознаграждение, в результате которого и приглашающий, и приглашённый что-то получают. Как правило, это скидка или бонусные средства на счету.)

Искусственная виральность позволяет компаниям добиться умеренного успеха. Тем не менее, невероятной удачи, скорее всего, ожидать не стоит. Дело в том, что большинству пользователей неинтересна перспектива заработать немножко денег. Они зарегистрировались в вашем приложении не затем, чтобы урвать пятьдесят рублей. Более того, пользователи и так утомлены бесконечным потоком маркетинговых предложений, которым интернет ежедневно поливает их с ног до головы.

Итак, вместо того, чтобы предлагать деньги, рекомендуем раздавать в качестве вознаграждения то, что соответствует основному ценностному предложению вашего продукта. То есть, предоставьте пользователям лучший, больший доступ к продукту.

Например, если пригласить кого-нибудь в Dropbox, получите больше гигабайт свободного места. Место для хранения — это более осязаемое, мгновенное и значимое ценностное предложение, чем бонусный счёт в 25 долларов, которым можно воспользоваться как-нибудь потом.

В конце концов, мы регистрируемся на Dropbox, потому что нам нужно больше свободного места. Воспользуйтесь реальной потребностью пользователя, вместо того, чтобы пытаться завлечь его мелочью в денежном эквиваленте.

Пусть объём хранилища и 25 долларов равны по ценности, мы предпочитаем хранилище.

Однако, если ваш продукт нельзя выдавать по кусочкам в виде вознаграждения (например, гигабайты, видео на хостинге, мэтчи), денежное вознаграждение должно быть значительным:
  • Например, если ваша компания предлагает сервис с абонентской платой, предложите бесплатное пользование этим сервисом в течение нескольких месяцев. Не одного месяца.
  • Если вы заняты в сфере онлайн-торговли, предложите в качестве вознаграждения за приглашение Н-ого количества новых пользователей бесплатный товар.
В противном случае мало кого заинтересует ваше предложение в обмен на небольшую сумму.
Оптимизация виральности
При измерении и оптимизации виральности следует сосредоточиться на следующих трёх метриках:
  • Временной промежуток между тем, как пользователь регистрируется и приглашает кого-то нового.
  • Количество приглашённых на одного пользователя.
  • Процент зарегистрировавшихся среди приглашённых.
Если перемножить последние два показателя, получится коэффициент виральности. Коэффициент виральности больше 1 является показателем вирального потенциала. Если при этом временной промежуток из первого пункта относительно небольшой, в результате получается взрывной рост.

Ну, а если пользователи начинают платить вам, вместо того, чтобы просто бесплатно регистрироваться, — вас можно только поздравить.
Хотите научиться делать продукты, вызывающие восторг?
4 февраля стартует программа обучения профессии продукт-менеджера, специалиста понимающим, как создавать и развивать продукт, которым не только будут пользоваться, но и приносящий доход.

Профессия продукт-менеджера одна из самых востребованных на рынке. Даже начинающий продакт может зарабатывать от 100 000 ₽. Это сто́ит того, чтоб вложить своё время. Тем белее программа длится всего 2 месяца.

До 26 января можно пода́ть заявку на бесплатное участие.

СТАНЬ ПРОДАКТ-МЕНЕДЖЕРОМ

Бесплатная программа акселерации с оплатой после трудоустройства 8 недель в онлайне.
Смотреть программу курса
Понравился выпуск? Перешлите его друзьям, кому может быть интересна эта тема.
*|POLL:RATING:x|* Оцените эту рассылку по 10-бальной шкале. С какой вероятностью вы порекомендуете ее знакомым? *|END:POLL|*
© 2020 Product University
119311, Москва, Вернадского 9/10
a@productuniversity.ru
+7 499 938 66 46

отписаться от рассылок