читать в браузере
В какие каналы продаж идти после блокировок: мини-курс
17 марта начинается когортный курс по экономике бизнеса и юнит-анализу. Присоединяйтесь к сообществу, чтобы поучаствовать.

Если вы уже в сообществе, то вы можете участвовать во всех программах Product University (все включено в годовую подписку).

Выпуск №98 16 марта 2022.

Facebook, Instagram и Twitter уже заблокировали. Youtube на очереди. Для многих компаний эти каналы были единственным поставщиком клиентов. Однако сейчас всем придётся эмигрировать в другие каналы и учиться продавать на новых площадках. Сегодня в мини-курсе мы рассмотрим основные заместители заблокированных платформ.

1. Телеграм
2. ВКонтакте
3. TikTok
4. Подкасты
5. Яндекс.Дзен
6. Одноклассники
7. Email-рассылки
8. Порталы
9. Прямые продажи
10. Возвращение забытых каналов
1. Телеграм
Выбор №1 для «вынужденной эмиграции» — это Телеграм. Среднее проведенное время в Telegram выросло на 20% после начала блокировок. 52% аудитории рунета являются активными пользователями Telegram. 

Функционал мессенджера развивается: уже есть «видеокруги» (своеобразная альтернатива Stories), голосовые конференции (аналог Clubhouse), реакции на сообщения в каналах.

Однако Телеграм изначально не был предназначен для бизнеса — там нет привычных инструментов продвижения, органического трафика и таргетированной рекламы. По сути, есть 2 основных варианта продвижения:

— Взаимный пиар. Договариваетесь с каналами смежных тематик, искать их можно в каталоге tgstat.ru. Создайте карточку своего канала в каталоге, чтобы другие админы могли найти ваш канал.
— Реклама. Обычно договариваются с владельцами каналов напрямую. Недавно Телеграм запустил собственную рекламную платформу, но для малого бизнеса пока это нерабочий вариант — порог входа от 2 млн евро. Стоимость подписчика, в среднем по больнице — 30-50 руб.  
Сейчас многие начали переливать аудиторию из Инстаграма в Телеграм. Но если в Instagram пользователь мог спокойно следить за 200-500 аккаунтами, то в Telegram читать такое количество каналов вряд ли кто станет. К тому же, мессенджер стал источником оперативного новостного контента. Готовьтесь конкурировать с новостями за внимание аудитории.

Для глубокого погружения советуем изучить исследование аудитории Telegram от TgStat. Есть также разделы с аналитикой рекламодателей и авторов на площадке.
2. ВКонтакте
Главный бенефициар блокировок — российская соцсеть ВКонтакте. Сейчас она становится центром видео-потребления: просмотры видео выросли на 15%, загрузки на платформе VK-клипы (аналог Reels) выросли вдвое. Новостной формат тоже востребован: просмотры в ленте новостей выросли на 5%.

Месячная аудитория ВК — 72,5 миллиона пользователей, дневная — 47 миллионов. Ежедневно соцсеть посещает 45% аудитории рунета, а месячный охват доходит до 76%. Функционал ВК строится по формату «всё из одного окна» — тут есть видео, музыка, игры, чатботы, заказ еды и т.д. Неплохое описание переезда из Instagram — в этой статье.

В отличие от Телеграма, у ВК есть инструменты для бизнеса и таргетированная реклама. Они разработали собственный бесплатный курс, который знакомит с общим форматом работы. Также есть множество рекламных сервисов, например TargetHunter (поиск ЦА), AiTarget (настройка кампаний), Senler (конструктор чатботов).
3. TikTok
Скорее всего, китайская соцсеть останется единственной незаблокированной из зарубежных. И она всё больше набирает популярность: по данным Mediascope, в России у TikTok уже 19.3 млн MAU в мобильном приложении и на десктопе. Средний пользователь проводит в TikTok 30 минут в день.

Как и Instagram, TikTok более популярен у женской аудитории — их на платформе 57.5%. Разбивка по возрасту опровергает тот факт, что в TikTok сидят только дети. Сейчас там много платёжеспособных пользователей от 25 до 44 лет. Но молодое поколение более активное — большую часть контента генерируют пользователи до 24 лет. 
TikTok активно развивает свою рекламную платформу TikTok For Business. Вот какой функционал уже доступен брендам:
  • In-Feed Ads. Реклама в ленте пользователя.
  • Top-View Ads. Ваше видео пользователи увидят сразу как зайдут в приложение. 
  • Brand Takeover. 3-5 секундный ролик, который нельзя закрыть.
  • Hashtag Challenge. Флешмоб от имени бренда, который длится шесть дней.
  • Branded Effect. Брендированные стикеры и фильтры.

Рекламные креативы в TikTok сильно отличаются от того, что работает на других площадках. Вот подборка для вдохновения:

  • TikTok Creative Center — можно получить хорошее представление о самых эффективных объявлениях. Есть фильтры по отрасли, цели кампании и региону. Мощный инструмент, даже если вы не размещаете рекламу в TikTok. 
  • Лучшие рекламные кампании от брендов в 2021 году. 
  • Итоги 2021 года в TikTok: самые популярные ролики в России и в мире.
4. Подкасты
По подсчетам IAB Russia, в 2020 году совокупная аудитория подкастов в России составила 11 млн уникальных пользователей в месяц, а в декабре 2024 года вырастет до 28 млн. Аудиоформат стал крайне востребован: уже 28% американцев регулярно слушают подкасты, похожая картина наблюдается и в других развитых странах. 

В России 49% слушателей подкастов — люди в возрасте от 25 до 34 лет. Жители Москвы и Санкт-Петербурга составляют 48% аудитории подкастов. Доля людей с доходом выше среднего в подкастах значительно выше, чем среди общей аудитории интернета. Подкасты чаще всего слушают на ходу, в транспорте или занимаясь бытовыми делами — когда руки и глаза заняты, а голова свободна и готова потреблять контент.

Многие бренды увидели в подкастах непаханый канал маркетинга и всё больше экспериментируют с ними для продвижения своих продуктов. Доступно множество механик: партнерские эпизоды, подкасты «под ключ», интервью с собственными экспертами. Если вы хотите просто дать рекламу в подкасте, можно воспользоваться платформой Mave Ads.

Статистику по подкастам можете посмотреть в этих материалах:

5. Яндекс.Дзен
Яндекс.Дзен за время блокировок прирастил аудиторию на 1 млн посетителей в день. За счет мощного продвижения от Яндекса у Дзена уже более 50 миллионов читателей. Но обратите внимание, что аудитория — далеко не молодежь, средний возраст читателя 45-50 лет. 

В чём плюс — не обязательно делать контент с нуля, чтобы размещаться в Дзене. Можно взять старый и отложенный контент из FB/Instagram и адаптировать его под эту площадку. Вот неплохой гайд о том, как перенести контент из соцсетей в Дзен.

Раньше работала рекомендательная лента, и можно было без особых вложений набирать просмотры и подписчиков. Однако в связи с последними событиями ленту временно перевели в подписочный формат — сейчас в ленте люди видят только контент от каналов, на которые они подписались. Но авторы не остались совсем без притока трафика, потому что Дзен начал рекомендовать каналы по интересам.

Вот гайды по продвижению в Дзене:

6. Одноклассники
Не стоит отметать и Одноклассники: 41 млн жителей России ещё пользуются этой соцсетью, средний возраст — 35-50 лет. Число пользователей соцсети не растёт, но активность продолжается: за предыдущие новогодние праздники пользователи ОК отправили друг другу 907 миллионов виртуальных подарков и 56 миллионов стикеров. 

Для погружения в Одноклассники можете начать с этих материалов:

7. Email-рассылки
Email хоронили уже много раз, но кто знал, что этот канал переживёт многие централизованные платформы. Email-рассылка не принадлежит никакой из корпораций и у вас есть прямой доступ к аудитории, независимо ни от каких алгоритмов.

Вот что нужно для запуска собственной email-рассылки:

  • Источник идей для контента. Really Good Emails собирают лучшие имейлы от американских брендов — можно посмотреть, как они обыгрывают разные инфоповоды и адаптировать у себя.
  • Сервис рассылки. Сейчас лучше выбирать российские, чтобы не было проблем с платежами: Mindbox, Mailganer, Notisend
  • Лендинг для подписки. Вот простой шаблон.
  • Продвижение. У Ghost есть отличная статья о том, как набрать первых 1000 подписчиков в своей рассылке.
  • Аналитика. С помощью простого калькулятора в Гугл-таблице можно отслеживать основные метрики вашей email-рассылки и окупаемость канала.
8. Порталы
На порталах хорошо работает контент-маркетинг и реклама для нишевой аудитории. На Хабре вышла отличная статья с 40 русскоязычными площадками, на которых можно выпускать собственные материалы и давать рекламу. Вот главные по отраслям:

9. Прямые продажи
Старый добрый канал, про который многие забывают. Если позволяет юнит-экономика, то собственный отдел продаж — лучшая инвестиция в кризисные времена. Сейчас нужно по-максимуму перевести мотивацию продавцов к комиссионным и избавляться от фиксированных затрат

Более того, есть такой тезис: первые продажи продукта в новом бизнесе должны делать основатели, причем вручную и вживую. Если проскочить шаг прямых продаж и сразу сделать приложение + дать рекламу, то можно с удивлением увидеть 1000 переходов и 0 заявок. При этом можно потратить несколько месяцев на разработку и подготовку.

Поэтому мы продвигаем идею продаж с первого дня — один звонок потенциальному клиенту может быть полезнее месяцев разработок. В любом проекте нужно найти что-то, что можно продавать с первого дня — проще всего брать товары/сервисы конкурентов. 

И в большинстве случаев рост начинается с таких немасштабируемых вещей. Подробно изучить механики продаж нового продукта можно на этих ресурсах:

10. Возвращение забытых каналов
Есть эмпирическое правило «70/20/10» для каналов продаж: 70% вкладываем в старичков (они нас кормят), 20% — в новые фичи в традиционных каналах, 10% — в новичков (дают надежду и потенциальный взлет ROI).

Но теперь, когда старички рушатся, неизведанные каналы начинают мощно расти. И восстают из пепла многие забытые каналы. Вот несколько примеров:

  • Трафик Livejournal с момента блокировок вырос на 300 тыс., число уникальных пользователей увеличилось на 30%. Рост посещаемости ЖЖ может стать сигналом к возвращению ранних форм онлайн-активности: форумов, групповых чатов и т.д.
  • Альтернативные магазины приложений. На фоне блокировок оплаты в App Store/Google Play маркетологи начали перераспределять бюджеты в другие магазины: OPPO App Market, Huawei AppGallery. Если блокировки усилятся, всем нам придётся осваивать китайские магазины приложений.
  • TenChat — «русский LinkedIn», своеобразная соцсеть для предпринимателей и карьеристов. Сейчас неплохо растет, есть вероятность, что наберёт свою нишевую аудиторию. Ещё одна зарождающаяся соцсеть — Yarus.

Хороший способ оставаться конкурентоспособными — «держать руку на пульсе» и следить за новыми каналами. Вполне возможно, что рекламные кампании в непривычных каналах принесут дешёвых лидов. Подобно тому как на заре интернета CTR баннерной рекламы достигал 60%.
Над выпуском работали
Алексей Черняк
Александр Басиров
© 2020 Product University
119311, Москва, Вернадского 9/10
a@productuniversity.ru
+7 499 938 66 46

отписаться от рассылок